Etyczny marketing medyczny - jak to robić dobrze?
Jeśli jesteś lekarzem, prowadzisz gabinet, klinikę i obawiasz się robienia reklamy, to jak najbardziej Ciebie rozumiem. Twój niepokój jest uzasadniony. W Polsce marketing medyczny jest ściśle regulowany. Dobra wiadomość jest tak, że znamy regulacje i wiemy, jak Tworzyć reklamy zgodnie z etyką. Czytaj dalej jeśli chcesz się dowiedzieć jak jakie są korzyści z etycznego marketingu medycznego.
Ten artykuł jest dla lekarzy, którzy prowadzą własny gabinet lub klinikę.
Rzetelna informacja jest najważniejsza
Co robimy:
Skupiamy się na edukacji i informowaniu pacjentów o tym jakie mamy usługi, jak je wykonujemy oraz jakie mamy kompetencje.
Czego nie robimy:
Obserwując komunikację gabinetów, klinik zauważyłam, że część z nich stawia na szybkie lub spektakularne efekty. Tak samo ważne jest ekspresowe wykonanie działania np. umówienie wizyty. Naciskanie na sprzedaż ma odwrotny skutek.
Pierwszą zasadą w komunikacji etycznego marketingu medycznego, jest postawienie na rzetelną informację. Unikamy:
- “cudownych efektów”, “gwarantowanych rezultatów”
- Przekazy musi być zgodne z aktualną wiedzą medyczną
Nie manipulujemy emocjami pacjenta
W komunikacji medycznej nie wykorzystujemy strachu, poczucia winy ani presji emocjonalnej jako sposobu na zachęcenie pacjenta do skorzystania z usług. Etyczny marketing opiera się na szacunku i trosce – nie na manipulacji.
Czego nie robimy:
Unikamy komunikatach opartych na strachu, poczuciu winy, potrzebie pilności i krótkiego czasu.
- Straszenia („Brak leczenia może prowadzić do groźnych powikłań – zadzwoń już teraz!”)
- Wzbudzania poczucia winy („Dbasz o wszystkich, ale zapominasz o sobie. Napraw to dziś!”)
- Kreowania fałszywego poczucia pilności („Tylko teraz! Zostały ostatnie miejsca na wizytę!”)
Wielu marketerów może kusić, by w treściach i reklamach wykorzystywać skrajne emocje ponieważ one działają najlepiej. Jednak w kontekście etycznego marketingu medycznego są niezgodne z wewnętrznym głosem wielu lekarzy.
Co robimy?
W miejsce komunikatów opartych na strachu czy presji, stawiamy na empatyczną i edukacyjną komunikację, która wspiera pacjenta w zrozumieniu problemu zdrowotnego i dostępnych rozwiązań. Nie chodzi o to, by „przekonać za wszelką cenę”, ale by pomóc pacjentowi podjąć świadomą decyzję – w jego tempie, zgodnie z jego wartościami.
Udzielamy spokojnych, rzeczowych informacji
Zamiast dramatyzować, mówimy językiem faktów i konkretów:
- Zamiast: „Zaniedbanie leczenia może skończyć się tragedią!”
- Powiedz: „Nieleczona próchnica może prowadzić do zapalenia miazgi i konieczności leczenia kanałowego.”
Tłumaczymy, dlaczego dane badanie lub zabieg jest ważny
Dajemy kontekst i sens, nie presję:
- „To badanie pozwala wcześnie wykryć zmiany, które przez długi czas mogą nie dawać żadnych objawów.”
- „Wybielanie zębów jest zabiegiem estetycznym – decyzję podejmujemy wspólnie po omówieniu efektów, wskazań i przeciwwskazań.”
Reklamy kliniki lub gabinetu
Reklama lekarza, gabinetu lub kliniki może budzić dużo kontrowersji. Zacznij od art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej
„Lekarz nie powinien posługiwać się reklamą. Może podawać do publicznej wiadomości informacje o wykonywanym zawodzie, z zachowaniem umiaru i zgodnie z prawdą.”
Czego nie robimy:
- NIE promuj siebie hasłami typu: „najlepszy specjalista”, „najskuteczniejsze leczenie”, „najniższe ceny”, gwarantowana efekt po leczeniu.
Kiedy Google Ads narusza zasady?
- „Najlepszy ginekolog w Gdańsku – tylko dziś konsultacja -30%!” Lekarz nie może przedstawiać swoich usług jako produktu z wyprzedaży. To komercjalizuje zawód lekarza i godzi w jego powagę.
- „Nie czekaj – sprawdź, czy nie masz raka!” To forma straszenia pacjenta, która wywołuje lęk i presję. KEL zakazuje manipulowania emocjami i wykorzystywania niepokoju zdrowotnego w celach komercyjnych.
- „Leczymy najskuteczniej w Warszawie” Porównania są subiektywne i często nie do zweryfikowania – mogą prowadzić do dezinformacji i naruszają zasadę koleżeństwa zawodowego. Ten punkt również jest ujęty w Kodeksie Etyki Lekarskiej.
Reklamy emocjonalne, agresywne, promocyjne są niezgodne z KEL i ryzykowne dla lekarza.
Co robimy
Myśląc o reklamie warto wziąć pod uwagę wykorzystanie najważniejszych rzetelnych informacji: imię i nazwisko, specjalizacja, zakres usług, godziny przyjęć, adres, kontakt, doświadczenie, certyfikaty, edukacja pacjentów
Jeśli reklama:
- zawiera rzetelną informację (np. imię i nazwisko lekarza, specjalizacja, lokalizacja, godziny przyjęć),
- nie zawiera haseł promocyjnych („najlepszy lekarz”, „promocja!”, „gwarantujemy efekt”),
- nie porównuje się do konkurencji,
- nie wywiera presji emocjonalnej,
Przykład reklamy zgodnej z etyką:
Lek. dent. Anna Kowalska – protetyka stomatologiczna, Poznań | Rejestracja online
- Rzetelna, spokojna, faktograficzna – informuje, nie zachęca agresywnie.
- Dzięki Ads lekarz może dotrzeć do osób, które i tak szukają pomocy medycznej – Google Ads działa tu jak forma pozycjonowania informacji, a nie narzędzie perswazji.
Google Ads to tylko narzędzie – wszystko zależy od tego, jak go użyjemy. Jeśli traktujemy je jako sposób dotarcia z rzetelną informacją do pacjentów, którzy szukają pomocy – działamy w duchu etycznego marketingu i zgodnie z art. 63 KEL.
Etyczny marketing medyczny - podsumowanie
Etyczny marketing medyczny opiera się na rzetelnej informacji, empatii i szacunku wobec pacjenta – nie na obietnicach czy presji. Zamiast manipulować emocjami, wspieramy pacjentów w podejmowaniu świadomych decyzji, tłumacząc jasno, co i dlaczego warto zrobić. Nawet reklamy, takie jak Google Ads, mogą być zgodne z Kodeksem Etyki Lekarskiej – o ile informują, a nie przekonują agresywnie. To podejście buduje zaufanie, wizerunek profesjonalisty i stabilny rozwój gabinetu.
